Autor:: Dr. sc. Daniela Angelina Jelinčić 5/9/2011 10:57
U jednom pilot istraživanju koje sam svojevremeno radila s hrvatskim kulturno-turističkim menadžerima odnosno turističkim djelatnicima pitala sam ih da li, po njihovom mišljenju, prvo dolazi ponuda ili potražnja. 
Nema točnog odgovora na ovo pitanje, zanimao me samo njihov način poslovanja. Mahom su odgovarali kako je potražnja na prvom mjestu kojoj se onda oni (eventualno, op. a.) prilagođavaju. Što načelno znači prilagođavanje trendovima nauštrb rijetke originalne, autentične i prije svega jedinstvene ponude određene destinacije. Takav je stav donekle i shvatljiv kada se promatra s gledišta turističkog poduzetnika koji ne želi puno riskirati već se prilagođava ukusima turista. S druge je strane to apsurdno jer kad bi se sve turističke destinacije povinovale ukusima, željama i očekivanjima turista, pitanje je bismo li uopće mogli razlikovati destinaciju od destinacije. Svi bi nudili više-manje isto. Ako ponudi iz istraživačkog pitanja damo prioritet, to će u početku možda biti riskantnije, ali ćemo dugoročno stvoriti destinaciju koja je po nečemu uistinu
specifična i jedinstvena. Stvorit ćemo vlastito tržište i postati prepoznatljivi po nečemu što je samo nama svojstveno.
Na sličan način, često se određene odluke odnosno teze u Hrvatskoj valoriziraju prema stranim iskustvima. Zakoni se donose prema tome jer-je-to-tako-i-u-Njemačkoj, kuće na selu grade se po uzoru na bavarske dvorce ili teksaške vile, Krležu se naziva hrvatskim Shakespearom, Marka Tolju hrvatskim Michaelom Bublé-om, Istru hrvatskom Toskanom, Nadana Vidoševića hrvatskim George Clooney-em…
Pametan se uči na tuđim greškama, kaže se. Strane primjere svakako treba pažljivo promatrati i učiti iz njih, no istovremeno biti svjestan svojih potencijala i vrijednosti. Kada govorimo o kulturnim/kreativnim industrijama te njihovoj primjeni u turizmu, često se izražava nevjerica u potencijal hrvatskih kreativaca. Nekoliko sam puta čula od osoba na vrlo odgovornim mjestima kako su ”zapadne zemlje kreativnije od nas” ili se ”u kulturnom turizmu ne možemo mjeriti s onim što ima jedna Italija ili Španjolska npr.”.
Za početak: mjeri li se kreativnost isključivo ekonomskim vrijednostima? I tko nam može dokazati da pored arhitektonske ljepotice Arene Zagreb ili bočice za maslinovo ulje Brachia ili predstave Kauboji Exit teatra u Hrvatskoj nema talentiranih odnosno kreativnih pojedinaca ili tvrtki?
Pogledamo li stanje u svijetu, trendovi u području kulturnih/kreativnih industrija izgledaju ovako: kulturne/kreativne industrije danas su među najdinamičnijim sektorima u svjetskoj trgovini. Svjetska trgovina proizvodima i uslugama kulturnih/kreativnih industrija u periodu od 2000.-2005. godišnje je rasla 8.7% godišnje (Creative Economy Report 2008). 2005. godine udio tržišta kulturnih/kreativnih industrija u izvozu najvećim je dijelom pripadao dizajnu (65,03%). Slijedi nakladništvo i tiskani mediji (13,21%) pa obrti (6,93%) i likovna umjetnost (6,6%). Udio izvoza glazbe bio je 4,45%, novih medija 3,59%, a filma samo 0,2% (Graf 1.).
Ukoliko promatramo razvijene zemlje, situacija se gotovo u potpunosti razlikuje. Prema podacima iz 2005. godine, te su zemlje prednjačile u izvozu glazbe (89,94% svjetskog tržišta) odnosno filma (89,2%). Slijedi nakladništvo (82,6%) pa likovna umjetnost (70,66%).
Novi mediji (53,77%) i dizajn (51,61%) zauzimali su nešto više od polovice svjetskog izvoza iz razvijenih zemalja, a obrti su najslabija izvozna kulturna industrija razvijenih zemalja (39,7%) (Graf 2.).
Obrti, kao najslabija izvozna kulturna industrija razvijenih zemalja, na prvom su mjestu po izvozu u zemljama u razvoju (59.72%). Dizajnom (46.94%) i novim medijima (45.77%) zemlje u razvoju zauzimaju nešto manje od polovice svjetskog izvoza, a u području likovne umjetnosti taj je postotak nešto manji od trećine svjetskog izvoza (28.87%). Nakladništvo i tiskani mediji (14,82%), glazba (9.46%) i film (8,25%) zemalja u razvoju pridonose svjetskom izvozu u mnogo manjim postocima no što je to situacija u razvijenim zemljama. Dapače, situacija razvijenih zemalja obrnuto je proporcionalna ovoj u zemljama u razvoju (Graf 3.).
Ako se nama u Hrvatskoj u području filma zasigurno teško uspoređivati sa SAD-om ili u području glazbe s Njemačkom ili Velikom Britanijom npr., zašto se ne bismo uspoređivali sa zemljama u razvoju koje su se u pojedinim djelatnostima kulturnih industrija vrlo vješto pozicionirale na tržištu? Zemlje u razvoju, kao što je rečeno, prednjače u izvozu obrta (najvažniji izvozni proizvod je tepih, a slijedi konac), a Indija (Bollywood) odnosno Nigerija (Nollywood) nisu se libile konkurirati čak ni u Americi u području filma. Meksiko pak prednjači u izvozu TV programa (uglavnom sapunica).
Što se Hrvatske tiče, podaci o kulturnom uvozu i izvozu za razdoblje 2000.-2005. pokazuju da su i uvoz i izvoz kulturnih proizvoda višestruko povećani, ali su podaci o uvozu mnogo veći. Nužnost poticanja stvaranja hrvatskog kulturnog proizvoda i njegovog pozicioniranja na domaćem i inozemnim tržištima vidljiva je iz podatka da je, npr. hrvatski film zastupljen tek s 4.9% u ukupnom prometu filmova u 2008. godini naspram 62.1% zastupljenosti američkog filma i 9.4% francuskog filma. Također, u području nakladništva, podaci ukazuju na prisutnu dominaciju prijevoda inozemnih autora dok se hrvatska književna proizvodnja vrlo sporo i sporadično uključuje u europske i globalne tokove (Primorac 2010).
Gdje je tu Zagreb? Iako je egzaktne podatke u ovom trenutku gotovo nemoguće pribaviti, procjena je struke kako se 98% hrvatskih kulturnih/kreativnih industrija nalazi upravo u Zagrebu. Tu su najbrojnije diskografske, filmske, producentske, nakladničke kuće, a mnogi umjetnici iz drugih krajeva Hrvatske dolaze u Zagreb upravo stoga jer on pruža neophodnu infrastrukturu za bavljenje određenom vrstom umjetnosti. U tom smislu, Zagreb u okviru Hrvatske, ali i regije (istraživanja pokazuju kako Hrvatska predvodi u razvoju kulturnih/kreativnih industrija u čitavoj regiji jugoistočne Europe) već jest najveće središte kulturnih/kreativnih industrija.
Pozicionirajući se prema srednjoj i istočnoj Europi (prema istraživanju ”Hot Spots in CEE”, Roland Berger 2009), Zagreb se, međutim nalazi na začelju 10 istraživanih gradova. Ne želim u ovom tekstu ulaziti u metodologiju pojedinih istraživanja koja mogu dokazivati dobru i lošu poziciju Zagreba na tim rang listama. Radije bih se osvrnula na to kako je nepotrebno da se Zagreb mjeri sa San Franciskom ili Bečom, jer je s tim gradovima neusporediv i po mnogo drugih objektivnih kriterija. Činjenica je, međutim da ima i ogromni potencijal koji tek čeka da bude iskorišten ne stoga da bi se nužno pozicionirao na svjetskoj ili europskoj ljestvici kao jedan od vodećih gradova već da bi postao ugodno mjesto za život i rad vlastitim stanovnicima.
